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::: Uno sguardo all’Italia: DA NORD A SUD
    VENDERE PARQUET di Giovanni Carlini
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Prosegue la nostra indagine all’interno dello Stivale. L’obiettivo è semplice, contribuire al travaso di esperienza da un operatore all’altro al fine d’elevare la qualità della presenza sul mercato ...

Due diverse realtà operanti una a Gualdicciolo, nello stato di San Marino, e l’altra nel profondo sud d’Italia, in provincia di Bari. Lo spirito delle due imprese è quello di servire un ampio mercato.
Nel primo caso, al centro Italia Ali parquets, un’impresa storica nel campo del parquet rappresentata dal suo direttore commerciale, dottor Nicola Mularoni. L’altro protagonista dell’intervista è un produttore e distributore, seppur distinto in due diverse aziende, originate dal medesimo ingegno. Si parla della famiglia D’Introno, schierata a Corato, Bari. Chi rappresenta la famiglia D’Introno è il signor Vincenzo. La scelta su chi intervistare è stata indirizzata verso questi operatori perché hanno qualcosa da insegnare. Ambedue sono organizzati cogliendo più passaggi della filiera, non restando solo produttori o distributori.
Nel caso della famiglia D’Introno, seppur con due ragioni sociali, la ditta opera su entrambe le sfaccettature del mercato. Scelta che Ali parquets non ha svolto così direttamente, restando in primis produttore, ma con un forte collegamento verso i suoi distributori (ben 1.000 showroom in Italia) che forma e addestra costantemente.
Essendo queste imprese “all’americana” sono organizzate con uno schema diverso dal solito. Esse rappresentano un punto d’arrivo e di riflessione per tutta la categoria, alla prese con un mercato sempre più selettivo. ::: La parola ai protagonisti

Ci raccontate, in breve, la storia dell’azienda?
Vincenzo D’Introno: Ogni storia ha un inizio. Mio padre, Domenico, fondatore e presidente del gruppo, ha sempre differenziato gli investimenti.
Ha sempre messo a frutto il proprio know how travasandolo tra l’attività di rivenditore e produttore. Nel 2004 abbiamo creato Parketipi. Questo ha permesso di trasferire a un'azienda produttrice di parquet (prodotto in forte emersione nei gusti dei consumatori) i segnali raccolti nel contatto giornaliero con i consumatori finali.
È chiaro che la vocazione al consumatore finale (il gruppo D’Introno opera con clienti B2B al 48% e B2C al 52%) in qualche modo filtri e condizioni la produzione di Parketipi, canalizzando in essa il patrimonio delle indicazioni che il mercato consumer consente di raccogliere. Di fatto la produzione Parketipi è completa e in concorrenza con altri player del mercato, ma eccede in quelle linee che si posizionano nella fascia medio alta. I nostri clienti a livello nazionale, nel settore B2B, iniziano a gradire il nostro posizionamento e linguaggio, identico al loro, in quanto anch'essi distributori. Concludendo noi siamo: produttori nazionali con il marchio Parketipi, e distributori con il marchio D’Introno, di arredo bagno e finiture d’arredo, nel territorio pugliese con oltre 7000 mq di showroom dedicati al cliente finale e professionale.
Nicola Mularoni: Ali è stata fra le prime società di diritto sammarinese, riconosciuta nel 1941. Nata come azienda produttrice di materiali per l’edilizia, si è successivamente specializzata nelle pavimentazioni in legno tradizionali, immettendo per prima, sul mercato, un prodotto di prestigio quale PreMass, il parquet prefinito in legno massello. Nel tempo Ali ha ampliato la sua produzione, inserendo in listino sia numerosi complementi a corredo che Super- PreMass, il listone prefinito in legno massello. Per essere sempre più presente sul mercato a partire da gennaio 2005 Ali ha lanciato sul mercato Woodì, nuova linea d’elementi multistrato per pavimenti in legno.

Quali sono i vostri punti di forza: il prezzo, il prodotto, il servizio?
Vincenzo D’Introno: Il punto di forza di Parketipi è la capacità di conoscere il mercato da due ottiche: produttore e distributore. Per noi questa conoscenza è essenziale. La crisi economica ha cambiato i nostri atteggiamenti, così come quelli del consumatore. Il mondo della casa muove in tutti noi elevati valori, costringendoci a realizzare scelte. Questo permette a ciascuno di decidere quale caratteristica darle per ottenere una personalizzazione che la renda unica, risparmiando sul resto. In questo modo posso permettermi un bene di luxury design, e quando viene scelto il pavimento, il parquet indubbiamente recita un ruolo da prima donna. Parketipi è nata per incarnare questo ruolo. Credo nel made in Italy avendo attivato tutti i processi di certificazione. Non acquisto materie prime da qualunque parte del mondo, ma voglio garanzie di rimboschimento per cui ho intrapreso la certificazione Fsc. Il prezzo è da sempre il giusto grasso per far correre i meccanismi delle vendite, ma credo che ci sia un modo migliore per differenziarsi: applicare una corretta e sincera corrispondenza qualità - prezzo, su tutti i prodotti e non solo su alcuni, per creare un effetto civetta o meccanismi simili.
Nicola Mularoni: Indubbiamente la possibilità d’offrire prodotti unici nel loro genere, d’assoluta qualità e durabilità, quali PreMass e SuperPreMass, ci pone in una condizione di privilegio rispetto ad altri produttori.
A ciò si unisce la continua ricerca di nuovi materiali al fine di arrivare a essere in grado di soddisfare la quasi totalità delle richieste che possono scaturire dal settore del parquet. Tutto ciò senza mai perdere di vista il nostro DNA: qualità di prodotto e servizio continuo e qualificato pre e post-vendita. In questa delicata fase di mercato, occorre continuare a investire sui punti di forza del prezzo e prodotto insieme alla formazione continua. Sistematicamente organizziamo numerosi corsi per la clientela, con lo scopo d’approfondire la conoscenza dei diversi tipi di parquet.
Materiale questo che tra l’altro potrebbe riscontrare un gradimento molto superiore se venisse venduto con maggiore preparazione, andando a rimuovere quelle tante paure verso il suo impiego, che spesso nascono proprio dalla mancanza di conoscenza del prodotto.
Inoltre non si possono certo sottovalutare i prodotti d’importazione di basso prezzo. Da questo punto di vista abbiamo individuato una strategia che, mantenendo la chiarezza nell’esprimerne la provenienza, ci consente da un lato d’avvalerci della economicità di realizzazione senza scadere nella qualità produttiva.

I vostri fiori all’occhiello? I lavori di cui andate più fieri?
Vincenzo D’Introno: Le centinaia di case di prestigio pavimentate che per motivi di privacy non elenchiamo e alcuni alberghi come l’hotel Parco dei Principi Grand Hotel & Spa - Via G. Frescobaldi, 5 - Roma.
Nicola Mularoni: Sono tantissimi i lavori di cui andiamo fieri. Qualche esempio? Palazzo Brancaccio, Roma, 1992; Palazzo dei congressi e della cultura, San Benedetto del Tronto, 1996, ing. Cesare Bonfigli; Palazzo “stora billerud”, Cologno Monzese Milano, 1996; Direzione generale Telecom, Roma, 1997; Villa Manzoni, Repubblica di San Marino, 1997, architetto Giorgio De Carlo; Teatro “Gustavo Modena”, Genova, 1998; Mole Antonelliana, Torino, 1999, architetto Gianfranco Gritella e Antes Bortolotti; restauro Palazzo del Governo, Repubblica di San Marino, 1999, architetto Gae Aulenti; sede “Manuli Rubber”, Milano, 1999; Basilica di Superga, Torino, 1999; nuovo Auditorium Roma, 2002, architetto Renzo Piano; nuovo casinò, Campione d’Italia, 2005, architetto Mario Botta; Palazzo Reale, Milano, 2005, architetto Alberico Belgioioso; cantiere Impreme, Roma, 2007-2011, architetto Paolo Portoghesi.
L’azienda nel tempo ha saputo conquistare la fiducia di numerosi progettisti: si pensi solo al fatto che la gara d’appalto, per la realizzazione di massetti e pavimenti, presso il nuovo auditorium in Roma, progettato dall’architetto Renzo Piano, è stata vinta per ben due volte. Questa fiducia è nata anche grazie al fatto che spesso, ci siamo trovati a risolvere complesse problematiche di cantiere, raggiungendo una piena soddisfazione di committente e progettista. È frequente che a seguito di un primo lavoro, veniamo ricontattati dal progettista per valutare la collaborazione su altri cantieri: ulteriore testimonianza del fatto che oggi sul panorama italiano poche aziende dispongono di una competenza confrontabile al nostro passato.

Come si compone la vostra offerta?
Vincenzo D’Introno:La produzione Parketipi copre l’intera gamma di pavimento in legno. I prodotti passano dal tradizionale “Conkreto” all’industriale “Industrial” al decking “Horizon”, al prefinito a due strati “Duaò” e “Pratiko”, fino alle plance di grandi dimensioni “Multipla”, con larghezze fino ai 30 cm e lunghezze superiori ai 3 mt. Utilizziamo tutte le finiture sul mercato: dall’Uv più industriale agli oli sintetici e naturali, fino alle piallature eseguite manualmente dai nostri artigiani. La selezione è accurata, perché figlia della mia mentalità, rivolta al privato e quindi a un materiale di livello più alto. L’ultima nata è la linea Horm di Rovere massello lavorato artigianalmente con spessore 14 o 22, con larghezze da 7 a 20 cm e con lunghezze da 1 fino a 2,5 metri. Tutti i listoni vengono bisellati sui 4 lati per motivi tecnici ed estetici dando risalto a ogni singolo parquet posato. Questa linea è il nostro fiore all’occhiello che ci permette di distinguerci dagli altri produttori. Essa è infatti il frutto del feedback dei consumatori e degli architetti i quali prediligono la possibilità di personalizzazione. Il mercato chiede prodotti unici, lavorati artigianalmente e originali, ma allo stesso tempo in linea con i nostri alti standard qualitativi.
Gli ottimi risultati di vendita della linea Horm e le continue richieste del consumatore mi danno ragione. Grazie all’utilizzo delle giuste tecnologie a basso impatto ambientale, riesco ad avere costi di produzione che consentono al prodotto di rimanere in linea di prezzo con il mercato. Le esigenze del cliente e la sua soddisfazione sono il mio punto fermo, ho capito che l’aspetto estetico della Horm è da riversare su altre linee. Tale trasferimento sta impegnando in questi giorni me, i nostri studi e i nostri artigiani.
Nicola Mularoni: L’azienda è in grado di soddisfare la quasi totalità delle richieste provenienti dal mondo del parquet: tradizionali, pavimenti per esterno, prefiniti massicci e multistrato dalle piccole dimensioni alle tavole, in quest’ultimo caso con tutte le tipologie di lavorazioni, coloriture e finiture di maggior tendenza. A livello di novità ne sono state lanciate recentemente, sia nella gamma Ali Parquets che Woodì.
In particolare per quanto riguarda la prima, sono state presentate:
>>> l’ultima versione di SuperPreMass 4 Seasons, che grazie alla faccia piallata e colorita artificialmente, consente d’avere nel formato SuperPreMass un articolo che evoca il fascino di una pavimentazione vissuta;
>>> una versione spazzolata di listoncino tradizionale con finitura a olio a poro aperto, particolarmente gradevole nel caso del Thermo Frassino 215 °C, considerata anche come ottima alternativa di maggiore economicità rispetto al Wengé.
Nella gamma Woodì abbiamo ora: un paio di prodotti dal prezzo particolarmente concorrenziale della gamma Woodì Medium (formato 10x90x600÷1000 mm) con coloritura artificiale bianca e grigia e spazzolatura di superficie; tre nuove coloriture artificiali di superficie che si vanno ad aggiungere a quelle già esistenti; una versione di plancia rustica con nodo stuccato che rievoca il fascino dei tavolati di un tempo.

Chi è il vostro cliente?
Vincenzo D’Introno: I rivenditori che amano leggere negli occhi del loro cliente la soddisfazione della scelta fatta. Gli architetti e i posatori che vogliono, ogni volta, firmare con il loro operato un pavimento unico. La nostra rete di agenzie copre l’intero territorio nazionale ma siamo ancora giovani e in piena fase di penetrazione.
In Puglia abbiamo la possibilità di sperimentare nuovi modelli distributivi (i nostri showroom a Insegna D’Introno coprono quasi l’intero territorio) stiamo sperimentando alleanze sia con gli artigiani posatori che rivenditori.
Nicola Mularoni: Per quanto riguarda il territorio italiano disponiamo di una rete di agenzie che copre in modo capillare le varie aree, per cui serviamo una clientela molto variegata. A livello di rivenditori abbiamo sia realtà dedicate al parquet che showroom dove si vendono le diverse tipologie di prodotto (gres porcellanato, arredo bagno, rubinetteria, ecc.). Da non trascurare le imprese edili, posatori, progettisti, magazzini di materiale edile, albergatori, contractors, artigiani e infine privati che vengono serviti direttamente dal nostro punto vendita di San Marino.

Che tipo di servizio offrite?
Vincenzo D’Introno: Personalizzati, molti anche in tutta Italia, siamo fieri di offrire un servizio di campionatura personalizzato, mostriamo sempre un preview dal vero soprattutto sui prodotti personalizzati.
Sul piano della distribuzione abbiamo una serie di servizi dedicati a ogni target cliente, che spaziano dalla formazione tecnica per le maestranze edili, al servizio di rilevazione delle planimetrie, alla emissione di capitolati tecnici per installazioni complesse.
Nicola Mularoni: Per l’azienda il servizio è fondamentale: sistematicamente organizziamo corsi di formazione per addetti alla vendita di sala mostra, progettisti e posatori al fine di diffondere la conoscenza del legno, convinti che questo, come risulta anche dalle statistiche della Fep (Federazione europea del parquet) è un fattore fondamentale per giungere a un maggior gradimento da parte del cliente finale. Proprio a questo proposito stiamo investendo nel progetto “posatore autorizzato”. L’azienda sta selezionando, per il momento sul territorio italiano, artigiani in grado di svolgere con professionalità il proprio lavoro, al fine di poter garantire noi direttamente al cliente finale, il raggiungimento di un risultato a regola d’arte, in modo anche di vincere le resistenze che spesso frenano la scelta del parquet a discapito di altri materiali. Ogni giorno personale dipendente in affiancamento alle agenzie, al fine di svolgere al meglio compiti d’assistenza pre e post vendita in loco, dove è possibile toccare con mano le problematiche di cantiere.

Quanto avete investito nell’allestimento e nel mantenimento dello showroom? E’ una spesa a suo parere ripagata?
Vincenzo D’Introno: Come produttori abbiamo l’obbligo di sostenere il rivenditore, motivo per cui abbiamo investito in espositori che arredano gli showroom dei nostri rivenditori, adattandosi ai loro spazi e al loro arredamento. Il cliente finale ha necessità di toccare con mano il prodotto per comprenderne le caratteristiche. Come sempre gli investimenti aiutano, in particolare quando si fanno incontri con persone che hanno la tua stessa forma mentis.
Nicola Mularoni: Abbiamo appositamente studiato un sistema espositivo che consente, anche in spazi molto ridotti, d’avere un’ottima rappresentatività delle varie tipologie di prodotto a disposizione. Tale sistema inoltre, essendo modulare, consente al cliente di scegliere la soluzione più adatta sia agli spazi che ha intenzione di destinare al parquet che all’importanza che tale tipologia di prodotto riveste nelle sue vendite, con la possibilità, nel tempo, d’aggiungere moduli ulteriori rispetto a quelli già utilizzati al crescere del fatturato conseguito.

Come affrontate la cantieristica?
Vincenzo D’Introno: Con l’esperienza di chi conosce i cantieri da oltre 50 anni. Quindi servizi dedicati, con soluzioni contractor, servizio di posa in opera tramite posatori fidelizzati. Al fine di garantire montaggi a regola d’arte, utilizziamo solo prodotti Mapei e un nostro dipendente controlla massetti e sottofondi e verifica il risultato finale. Dalla parte del nostro essere distributori, rispondo con la presenza fisica del nostro personale in cantiere, la progettazione virtuale, la gestione minuziosa e puntuale dei capitolati. Garantiamo la rintracciabilità di ogni singola scelta sino alla fase di consegna raggruppata per ogni singola unità immobiliare nel suo ambiente interno. Abbiamo in quest’ottica effettuato investimenti nella creazione di processi software adatti.
Nicola Mularoni: Con la coscienza di una forte competenza sul campo. Recentemente, proprio a questo proposito, l’azienda ha scelto d’organizzare una divisione dedicata esclusivamente alla realizzazione di grossi lavori chiavi in mano.

Quale trend prevede per i pavimenti in legno nei prossimi anni?
Vincenzo D’Introno: Roseo, le rispondo col cuore: il legno avrà sempre più spazio nelle nostre case, per la tendenza green, per la capacità di essere sempre vivo. Con la razionalità di un imprenditore: le tendenze sono chiare nonostante tutto il parquet viene dato in crescita, per i sondaggi “una ricerca europea ci ricorda che 5 consumatori su 10 vogliono cambiare il proprio pavimento” e guardano con favore il parquet. Perché i clienti che entrano nei miei showroom, lo chiedono sempre più frequentemente. Perché ogni volta che dedico maggiore spazio al parquet nei miei showroom, incremento le vendite.
Nicola Mularoni: Assolutamente in crescita nella misura in cui tutti gli operatori del settore crederanno che occorre fare chiarezza e aumentare la preparazione degli addetti alla vendita. Per analizzare il mercato odierno serve prima di tutto svolgere delle ricerche specifiche, partendo ad esempio dal rivenditore che può sopravvivere e differenziarsi dalla concorrenza, unicamente puntando su una serie di fattori:
>>> stupire e affascinare i potenziali acquirenti che visitano l’area espositiva. Spesso è il modo con cui vengono presentati i prodotti e che porta alla conclusione della vendita;
>>> investire nella preparazione degli addetti alla vendita, quindi capire i bisogni e le aspettative dei consumatori per saperli indirizzare verso i prodotti più adatti;
>>> credere in ciò che si vende: in diverse regioni d’Italia abbiamo clienti talmente convinti della qualità di PreMass e SuperPreMass che riescono a vendere questi articoli anche ai consumatori che avrebbero voluto acquistare un prefinito multistrato di grandi dimensioni, oggi di gran moda;
>>> puntare sul servizio e la cortesia: se la battaglia tra punti vendita concorrenti deve essere giocata solo sul fronte del prezzo, si troverà sempre chi è disposto, soprattutto in periodi come questi, a ridurre la propria marginalità pur di concludere la vendita.
I posatori costituiscono per noi un anello fondamentale della filiera: la loro professionalità costituisce il valore aggiunto per conseguire un risultato a regola d’arte ed esaltare la qualità degli elementi in legno da noi forniti ed è proprio su di essa che si giocherà il prossimo futuro. Anche per questo motivo li incontriamo periodicamente in sede per ricordarci tutti insieme i fattori chiave del nostro lavoro:
a) l’obbligo di fornire le schede prodotto del materiale in opera; l’importanza di spiegare nel dettaglio ai proprietari di casa le caratteristiche che avrà il pavimento in legno sia all’atto della consegna che nel corso del tempo;
b) la conoscenza delle tante tipologie di finitura che si possono effettuare su un pavimento in legno, al fine di poter essere propositivi nell’individuare le soluzioni più adatte in funzione delle specifiche situazioni ed esigenze;
c) la necessità di eseguire tutti i controlli previsti dalle norme in vigore al fine di accertare l’esistenza dei requisiti di idoneità all’impiego di elementi in legno per parquet, avendo il coraggio di non procedere con la posa quando tali condizioni non sussistono.

Progetti per il futuro?
Vincenzo D’Introno: Immissione di nuovi prodotti sul mercato, soluzioni di nuove tipologie personalizzabili, nuove finiture. Abbiamo già progettato un nuovo showroom dedicato al pavimento in legno di circa 400mq che verrà realizzato a ottobre. Voglio anche dare un’anticipazione, a breve effettueremo un test (nei nostri showroom) su una nuova linea che offre molteplici personalizzazioni, restando in linea con le quotazioni di mercato. Vede, la mia più grande aspirazione è quella di cogliere le tendenze che il consumatore invia e tramutarle in prodotti.
Nicola Mularoni: Credo che per il futuro continueremo a puntare sui seguenti fattori: qualità dei prodotti; possibilità per i clienti di differenziarsi rispetto ai concorrenti; ricerca continua di prodotti e finiture nuove, da un lato per essere sempre in linea con i mutevoli gusti del mercato e dall’altro per riuscire a proporre prodotti dal prezzo competitivo, senza calare l’elevato livello qualitativo; chiarezza e trasparenza; servizio continuo pre e post vendita, per presidiare al meglio l’area di vendita e prestare la nostra collaborazione in ogni circostanza; capacità di fornire la quasi totalità di prodotti esistenti nel campo del parquet; formazione degli addetti alla vendita.