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PER LO SHOWROOM

::: Superare le obiezioni nel COLLOQUIO DI VENDITA
    GESTIONE di Jurg Burger
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Il segreto è valorizzare il pensiero del cliente “allargando” la sua cornice cognitiva. Scopriamo come ...

Nella prima parte del servizio, pubblicata sul numero 1, gennaio-marzo 2011, di Area Showroom, abbiamo visto come l’esito della trattativa di vendita dipenda essenzialmente da un fattore. Ovvero la capacità del venditore di gestire efficacemente il delicato momento in cui opinioni e interessi diversi si incontrano e si scontrano. Scopriamo adesso come superare eventuali “conflitti”.

::: Bypassare le contestazioni dei clienti
Le obiezioni riguardano quasi sempre un aspetto specifico del prodotto. Il cliente non rifiuta il prodotto in toto, anzi, ne riconosce alcuni vantaggi, ma poi si fissa su un particolare e dice una frase del tipo: “È molto bello, però è caro!” oppure: “Si, il pavimento stratificato è comodo e veloce da posare, ma quando bisogna lamarlo ha solo pochi millimetri di spessore.”
Una volta espressa, l’obiezione tende a diventare il fulcro della trattativa. Il venditore minimizza o mette tutti gli altri vantaggi sul piatto della bilancia e il cliente riafferma la sua perplessità, inghiottendo in un buco nero tutte le buone argomentazioni del venditore.

::: Recuperare la visione d’insieme
Una buona strategia per superare le obiezioni parte da una visione d’insieme di ciò che il cliente desidera e pensa. Servirà a ricondurlo dal particolare su cui ha fissato l’attenzione verso considerazioni e valutazioni più ampie e realistiche.
Gli elementi di questa visione d’insieme vengono normalmente esplorati nella fase iniziale del colloquio e sono:
1. L’obiettivo del cliente, vale a dire il risultato finale che desidera ottenere: avere un bagno nuovo o ristrutturare un appartamento per un figlio.
2. I valori, ovvero tutto ciò che è importante per il cliente: può essere la qualità dei materiali, la durata nel tempo, la rapidità di consegna, la convenienza economica, la comodità, la salute, l’estetica, la facilità di manutenzione, e tante altre cose ancora. I prodotti e i servizi non sono mai buoni, vantaggiosi, cari o convenienti in assoluto. Lo diventano in relazione all’obiettivo e ai valori del cliente. E le obiezioni rappresentano quasi sempre un valore non soddisfatto. “È bello, conveniente, facile da pulire, ma non è trattato con metodi naturali.”
3. Dai valori derivano i criteri di valutazione che il cliente adotta nella scelta. Se il valore centrale è la convenienza o il risparmio, il cliente valuta e confronta soprattutto i prezzi. Tutti gli altri vantaggi passano in secondo piano. Se il valore centrale è la salute, ciò che fa la differenza può essere il tipo di vernice o di collanti usati.
4. I valori sono sostenuti da alcune convinzioni, per esempio: “I prodotti naturali come il legno e il cotto sono più sani dei prodotti creati industrialmente come i materiali plastici e il calcestruzzo.”
5. Infine un altro elemento da non sottovalutare mai sono le esperienze di riferimento del cliente. Alcune obiezioni nascono proprio dalle esperienze personali del cliente: “L’ho avuto per 15 anni, un cotto trattato a cera naturale, e non ne voglio più sapere!” oppure: "Sono 20 anni che passo le vacanze a riverniciare le persiane e sono proprio stufo.”

::: Assoluto e relativo
La mente tende a generalizzare le esperienze, specialmente quelle negative. Quando un cliente, alla proposta di usare il cotto sui marciapiedi esterni e sotto il portico, risponde: “Ma il cotto all’esterno non va bene, dopo qualche anno inizia a sfaldarsi,” è molto probabile che pensi a una propria esperienza negativa. La forma linguistica dell’obiezione esprime una convinzione “assoluta”: il cliente è convinto che ciò che gli è accaduto succede sempre, come fosse un limite imprescindibile del prodotto.
In realtà le cause del problema possono essere molteplici: un cotto di cattiva qualità o inadatto all'impiego esterno, un trattamento sbagliato, la posa effettuata in condizioni particolarmente sfavorevoli, ecc.
Molti venditori, rispondendo a un’obiezione di questo tipo cercano di dimostrare al cliente che il loro prodotto quel problema non ce l’ha. Ma raramente le rassicurazioni o le frasi del tipo: “In 15 anni che lo vendo non è mai successo che si sia sfaldato,” ottengono il risultato di convincere il cliente a fidarsi. Le convinzioni sono dure a morire, specie quando si fondano su esperienze vissute.

::: Relativizzare l’obiezione
Una tecnica più efficace è quella di “relativizzare” l’obiezione, guidando il cliente in un processo di recupero e analisi dell’esperienza vissuta. Si tratta di ripercorrere nella direzione opposta il processo mentale che dall’esperienza personale ha condotto alla generalizzazione.
Con alcune domande mirate si riporta il cliente all’esperienza che ha generato l’obiezione e si prendono in esame i diversi fattori “relativi” che possono aver causato il problema:
• Quanti anni fa è stato posato?
• Che tipo di cotto ha usato?
• Le hanno detto che era resistente al gelo?
• Con quali prodotti è stato trattato?
• Era perfettamente asciutto quando è stato trattato o aveva piovuto di recente?
• Ci sono segni di umidità ascendente, macchie bianche di salnitro o rigonfiamenti nell’intonaco appena sopra il livello del terreno?
Le domande conseguono due risultati importanti:
1. Prendono sul serio la convinzione e l’esperienza del cliente.
Il venditore esplora e approfondisce l’obiezione anziché negarla e controbattere con argomenti o prove contrarie.
E il cliente si sente accolto e valorizzato anziché respinto e svalutato nella sua affermazione.
2. Le domande aiutano il cliente a recuperare una percezione realistica del problema, fatto di molte variabili.
L’assoluto diventa relativo e dentro la cornice realistica dell’esperienza relativa può comprendere, per esempio, che è stato usato un tipo di cotto non adatto a quelle condizioni, o che un problema di umidità ascendente subentrato in seguito ha bagnato il cotto dal basso.

Quando il cliente riconosce le numerose variabili in gioco, la sua obiezione si ammorbidisce e si relativizza. Capisce a cosa deve stare attento e il venditore può usare la propria competenza per proporre una combinazione di prodotti e trattamenti assolutamente sicuri.
Nella relatività dell’esperienza c’è spazio per numerose soluzioni, nella fissità della convinzione assoluta esistono solo due possibilità: vero o falso. E dire al cliente che la sua convinzione è falsa crea un problema di relazione, perché a nessuno piace sentirsi dire di aver torto.
Il solo fatto di chiedere “Quanti anni fa è successo?” permette al venditore di dire, per esempio: “Si, 15 anni fa si usavano dei cotti prodotti in modo simile a quelli per l’interno. Nel frattempo i processi di produzione sono migliorati notevolmente, proprio perché le aziende hanno perseguito l’obiettivo di produrre dei cotti assolutamente resistenti al gelo e all’acqua, e oggi abbiamo dei cotti apparentemente uguali ma molto diversi nella struttura chimica e fisica.”

::: Le obiezioni basate su convinzioni
Un altro cliente potrebbe voler mettere un pavimento in cotto trattato con cere naturali in tutta la casa. Alla proposta del venditore di considerare almeno per il bagno e la cucina un trattamento acrilico, per una maggiore protezione, obietta: “Ma così il cotto non respira più!”
A differenza dell’esempio precedente, qui non vi è un’esperienza di riferimento. L’obiezione nasce da una convinzione: “il cotto deve respirare”, che può aver origine nella lettura di qualche articolo o libro sulla bioarchitettura. L’uso della metafora “respirare” è un segnale che abbiamo a che fare con un principio e non con un problema concreto.
Una buona domanda per sondare il pensiero del cliente è: “Cosa intende esattamente per ‘respirare’?” La risposta permetterà di capire se il cliente ha in mente un’idea astratta o se ha qualche conoscenza o preoccupazione riguardo i fenomeni di condensa. In entrambi i casi vi è comunque l’aspettativa che il pavimento in cotto possa assorbire e poi cedere umidità in una misura significativa.
Dal punto di vista tecnico il venditore avrebbe molti argomenti per dimostrare al cliente l’infondatezza della sua convinzione. Ma per non cadere nella trappola della contrapposizione deve anzitutto dare al cliente un segnale di riconoscimento, valorizzando la sua obiezione: “In bagno e in cucina si forma effettivamente più umidità che negli altri locali. È importante chiedersi cosa succede con questa umidità e cosa fare per prevenire i fenomeni di condensa.”
Dicendo così, il venditore valorizza il problema sollevato dal cliente e nel contempo lo sposta su un piano più concreto. Dopodiché può proseguire dicendo: “E proprio perché l’umidità nelle case ha una grandissima importanza, si sono formate diverse scuole di pensiero a riguardo. La prima sostiene che le strutture, e i muri in particolare, devono poter assorbire parte dell’umidità, per poi ricederla quando l’aria torna a essere secca. Chi sostiene questa tesi dà molta importanza alle pitture e ai trattamenti superficiali, che devono essere traspiranti.
Un’altra scuola di pensiero afferma che spesso bastano piccoli cambiamenti nelle abitudini per risolvere i problemi di condensa: socchiudere la finestra quando si fa la doccia, accendere la ventola di aspirazione quando si cucina, usare i coperchi, ecc. Dal loro punto di vista la quantità di umidità che i muri e i pavimenti sono in grado di assorbire è talmente modesta che occorre altro per risolvere il problema.
Infine la terza scuola di pensiero afferma che la condensa si forma dove manca un buon isolamento termico.
È il contatto dell’aria umida con una parete fredda a far condensare il vapore. Se poi il muro assorbe umidità, la situazione peggiora ulteriormente, perché la condensa si forma dentro il muro, con danni ancora più gravi. La soluzione consiste pertanto in un buon isolamento termico, che mantenga calde le strutture e impedisca la formazione della condensa.
Illustrando le tre scuole di pensiero, il venditore ottiene i seguenti risultati:
1. valorizza ulteriormente la convinzione del cliente, permettendogli di riconoscersi nella prima scuola di pensiero;
2. amplia la cornice di riferimento limitata del cliente, affiancando alla sua convinzione altri due punti di vista: la seconda e la terza scuola di pensiero;
3. con la seconda scuola di pensiero suggerisce la possibilità di modificare leggermente delle abitudini: piccoli accorgimenti che producono effetti maggiori dell’ipotetico “respiro” del cotto;
4. con la terza scuola di pensiero spiega al cliente qual è il vero problema, facendogli capire che non lo risolverebbe nemmeno se il cotto lo lasciasse grezzo, senza alcun trattamento.

A questo punto, se il cliente accetta la risposta, il venditore può giocare i propri argomenti:
• oltre al pavimento, in una stanza ci sono i muri, che rappresentano l’80% della superficie: essendo più ampi e più spessi hanno maggiori possibilità di assorbire umidità;
• l’assorbimento del cotto, spesso 15-20 mm, è talmente modesto da non contribuire significativamente alla soluzione del problema;
• la differenza tra il “respiro” di un cotto con trattamento acrilico e quello di un cotto trattato con cere naturali è minima, perché anche la cera d’api aumenta la resistenza all’umidità;
• considerando l’apporto trascurabile del cotto alla soluzione del problema umidità, il trattamento acrilico nel bagno e in cucina offre alcuni vantaggi che vale la pena valutare: previene il rischio di assorbire macchie, richiede minore manutenzione, è più facile da pulire, è meno scivoloso.
I due esempi hanno in comune il riconoscimento e la valorizzazione dell’obiezione del cliente, primo passo necessario per evitare una contrapposizione pericolosa. Nel primo caso il venditore accompagna il cliente a recuperare l’esperienza personale generalizzata su cui si basa l’obiezione e lo riconduce ad una percezione più realistica del problema.
Nel secondo caso il venditore allarga la cornice cognitiva del cliente, illustrando altri modi di pensare e risolvere il problema attraverso l’escamotage delle tre scuole di pensiero.