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PER LO SHOWROOM

::: Superare le obiezioni nel COLLOQUIO DI VENDITA
    GESTIONE di Jurg Burger
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L’esito della trattativa dipende dalla capacità del venditore di gestire efficacemente questo delicato momento in cui opinioni e interessi diversi si incontrano e, potenzialmente, si scontrano. Qualche suggerimento ...

In qualsiasi colloquio di vendita, prima o poi, il cliente esprime delle obiezioni. Possono riguardare caratteristiche e aspetti tecnici del prodotto, le condizioni economiche o i servizi che accompagnano la vendita.
L’esito della trattativa dipende dalla capacità del venditore di gestire efficacemente questo delicato momento in cui opinioni e interessi diversi si incontrano e, potenzialmente, si scontrano.
La reazione più frequente alle obiezioni, da parte del venditore, è quella di controbattere con una serie di argomenti e vantaggi tendenti a dimostrare che l’obiezione è infondata.
Ma, così facendo, finisce in una trappola senza vie d’uscita: se dimostra di aver ragione, il cliente deve ammettere di aver torto, e poiché a nessuno piace riconoscere di avere opinioni e convinzioni errate, finirà per difendere il suo punto di vista anche contro ogni evidenza oggettiva. Perché sono in gioco la sua immagine di sé, la sua dignità, il suo amor proprio.
Se, viceversa, il venditore non riesce a spostare il cliente dalla sua convinzione, il prodotto non gli apparirà vantaggioso. In entrambi i casi il risultato sarà lo stesso: una vendita persa.
Esiste un modo per evitare questa trappola? Esiste un modo per far percepire un vantaggio nonostante un pregiudizio o una convinzione sfavorevole?
Per trovare una buona risposta, iniziamo col chiederci: Perché un cliente fa un’obiezione?
I motivi possono essere molteplici, e sicuramente diversi da quel “Non capisce niente” che costituisce l’alibi preferito dai venditori che non sanno vedere le cose dal punto di vista dei clienti.
I clienti fanno obiezioni:
• Perché le informazioni o l’esperienza che hanno non coincidono con ciò che afferma il venditore;
• Perché hanno delle paure e vogliono essere rassicurati: paura di sbagliare, paura di pagare più del dovuto, paura di essere imbrogliati quando la proposta appare troppo allettante, paura di cambiare prodotto, paura di cambiare fornitore, ecc.
Le paure sono percepite come un segno di debolezza, per questo le persone difficilmente le esprimono.
Preferiscono spostare il discorso su un piano più razionale, scegliendo la forma dell’obiezione;
• Per difendersi da un comportamento troppo incalzante del venditore. Le obiezioni lo tengono a distanza e servono a difendere uno spazio interno in cui poter riflettere e prendere una decisione senza essere influenzati;
• Perché hanno un interesse autentico e forte per la proposta del venditore, e vogliono essere proprio sicuri che non ci siano motivi non presi in considerazione per non acquistare il prodotto. Paradossalmente l’obiezione rivela un grande interesse;
• Per ottenere un vantaggio secondario: si obietta fino a quando il venditore scende col prezzo oppure offre qualcosa in più per non vedersi sfuggire l’ordine;
• Perché il prodotto o il servizio proposto dal venditore appare meno vantaggioso rispetto a un prodotto concorrente: il venditore mette in evidenza il vantaggio economico e il cliente punta il dito sulla minore qualità. Se il cliente tiene alla qualità, le obiezioni ruoteranno intorno a questo argomento.

::: COME NASCE UN'OBIEZIONE?
Un altro aspetto importante da considerare è l’origine dell’obiezione: nasce da un’esperienza vissuta o da una convinzione?
Si tratta di capire quale tipo di operazione mentale il cliente fa per arrivare a formulare l’obiezione. Vediamo alcune possibilità.

1. Il confronto
Il cliente fa un confronto tra le caratteristiche e i vantaggi di un prodotto rispetto a un altro. È un’operazione normale quando ci troviamo di fronte a una scelta tra soluzioni e offerte diverse. Il confronto, però, può limitarsi ad alcuni aspetti: il venditore punta su quelli più vantaggiosi del suo prodotto e il cliente si orienta in base a ciò che è significativo per lui. Si tratta dunque di capire cosa è importante per il cliente e quali sono i criteri di valutazione che usa nel confronto.
Nella scelta di un pavimento possono prevalere criteri molto diversi: la convenienza economica, la durata nel tempo, la bellezza, la facilità di pulizia, la resistenza ai graffi e agli urti, ecc.
Ogni cliente ha i propri criteri di scelta e li usa quando confronta i prodotti. Se il venditore non li riconosce, tenta inutilmente di convincere il cliente con argomenti e vantaggi che rispecchiano i propri criteri anziché quelli del cliente.

2. L’esperienza di riferimento
Nell’esprimere un’obiezione, il cliente può far riferimento a una precedente esperienza personale, che può essere positiva (“voglio un pavimento di legno come quello che avevano i miei genitori, ancora bello dopo 30 anni”) oppure negativa (“pensavo di risparmiare, e invece, tra manutenzioni e riparazioni, alla fine ho speso molto di più”).
Quando un cliente entra nello showroom, chiede informazioni e prezzi e poi esprime delle obiezioni, non sappiamo quali sono le sue esperienze di riferimento.
Si fa presto a dire che un pavimento in massello dura una vita e può essere lamato e rimesso a nuovo tante volte. Se nella sua esperienza c’è un pavimento rovinato da una lamatura mal fatta o una casa piena di polvere e odore di vernice per giorni e giorni, è inevitabile che contesterà con un’obiezione l’affermazione del venditore.

3. Convinzioni ed esperienze riportate
Il cliente obietta pensando a un’esperienza raccontata da un’altra persona. Se si tratta di un amico o di un parente, ha lo stesso valore di un’esperienza propria. Se invece si tratta del classico “sentito dire”, si entra in un campo più viscido e indefinito, quello delle opinioni basate sulle voci che circolano, a volte diffuse ad arte per screditare un prodotto e generare dubbi nei clienti.
Le opinioni sono più astratte e difficili da confutare, perché appaiono simili alla verità e tendono a essere confuse con la realtà.
Al cliente che si lamenta per le macchie sul cotto in cucina, si può chiedere cosa ha fatto per tentare di toglierle e poi spiegare con quali prodotti può prevenire il problema in futuro.
Al cliente che dice “col tempo il cotto si macchia comunque, indipendentemente dal tipo di trattamento,” è più difficile rispondere, perché non c’è un riferimento a un’esperienza reale. Il cliente confonde la convinzione con la realtà e pensa e si comporta come se quell’opinione fosse la realtà.

4. Il riferimento a un’ideologia
In questo contesto, per “ideologia” intendiamo un insieme di convinzioni, valori e principi in cui una persona si riconosce e che ispirano le sue scelte e i suoi comportamenti.
Le ideologie hanno alcune caratteristiche ben precise:
• Il nucleo centrale è costituito da un valore positivo assoluto e astratto: la natura, la salute, la vita, la giustizia, ecc.;
• Il valore di riferimento possiede un elevato grado di astrazione: si pensa, valuta e giudica partendo dal principio astratto e perdendo facilmente di vista la realtà, tanto più ricca di sfaccettature;
• Inducono a estremizzare i giudizi: le cose appaiono bianche o nere, con semplificazioni grossolane: i prodotti naturali sono sani / i prodotti sintetici sono dannosi;
• Le convinzioni generate dalle ideologie sono molto forti e resistono all’evidenza contraria.
Le ideologie non riguardano solo la politica o le religioni, abitano in dimensioni quotidiane del vivere come la scelta di un rivestimento o dei materiali da usare nella costruzione di una casa. Si sceglie il prodotto “naturale”, “biologico”, “ecologico” anche quando hanno limiti e svantaggi evidenti.
Le obiezioni che nascono da un’ideologia sono in assoluto le più difficili da gestire, perché il cliente pensa e valuta in base a criteri astratti e rimane sordo ai dati di realtà.

::: COMPRENDERE LA NATURA DELL'OBIEZIONE
Se consideriamo i motivi che inducono a formulare le obiezioni e i riferimenti, reali o astratti, che influenzano le valutazioni dei clienti, ci rendiamo conto che non basta avere una buona riserva di argomenti e vantaggi per superarle, ma occorre anzitutto capire la natura dell’obiezione. In che modo?
Con alcune buone domande. Al cliente che vorrebbe un trattamento a cere naturali per il cotto, ma obietta sull’efficacia della protezione nel tempo, si può chiedere: “Come mai ha questo dubbio? Ha fatto qualche esperienza negativa con i trattamenti a cera?”.
Se il cliente ha fatto un’esperienza negativa, inizia a raccontarla, e si possono fare domande più specifiche:
• Che tipo di prodotto ha usato?
• Che tipo di macchie non è riuscito a togliere?
• Dopo quanto tempo è intervenuto?
• Cosa usa normalmente per lavare il pavimento?
• Quanto tempo dopo il trattamento iniziale si è verificato il problema?
Se il cliente non ha un’esperienza personale negativa e fa riferimento a voci e opinioni riportate, è importante ricondurlo il più possibile alla realtà con domande molto concrete del tipo:
• Come ha saputo di questo problema?
• Gliene ha parlato qualcuno in particolare?
• Questa persona ha fatto l’esperienza negativa che lei teme o le ha dato semplicemente un’informazione che ha a sua volta sentito dire?
In questo modo, se il cliente ha espresso un’opinione astratta, priva di riferimenti concreti, si accorge da solo di parlare per sentito dire.
A questo punto vale la pena invitarlo a chiarire meglio il suo timore:
• Cosa teme che potrebbe succedere esattamente?
• Cosa non vorrebbe che accadesse?
Il cliente esprime la propria paura, con l’effetto di ridurne l’intensità emotiva.
È giunto allora il momento di spostare l’attenzione dal problema all’obiettivo, da ciò che non vuole a ciò che desidera. L’invito a pensare al risultato desiderato può essere fatto ancora con delle domande:
• Come vorrebbe che fosse il cotto della sua casa?
• Se esistesse il prodotto perfetto, quali caratteristiche avrebbe?
• Cosa è importante per lei nel trattamento del cotto?
• Cosa vorrebbe ottenere come risultato finale?
Dalle risposte si potranno evincere due cose:
• L’obiettivo del cliente: ciò che vuole ottenere;
• I suoi criteri di scelta: ciò che è importante per lui.
A questo punto il venditore può iniziare a parlare del prodotto che offre e dei suoi vantaggi. Lo presenterà alla luce di ciò che interessa al cliente e dei suoi criteri di scelta. La risposta all’obiezione è mirata e va dritto al cuore di ciò che interessa al cliente. Senza un’inutile raffica di argomenti buttati lì a caso.
Con un po’ di sensibilità psicologica il venditore può inoltre cogliere le paure del cliente e rassicurarlo con dei dati di realtà: “Vuole vedere una cucina con il cotto trattato da oltre dieci anni? Glielo mostro volentieri”.
Nel prossimo numero approfondiremo l’argomento esplorando alcune tecniche per rispondere efficacemente alle obiezioni dopo averne compreso la natura.