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PER LO SHOWROOM

::: Il piano per gli investimenti pubblicitari
STRATEGIE di Jurg Burger
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È una tecnica di comunicazione aziendale. Un modo per presentare i prodotti, raggiungere nuove fette di mercato e consolidare i rapporti con gli acquirenti (privati, costruttori, artigiani) e i progettisti. Va programmato ogni anno e, se studiato con attenzione, dà profitto.

Le aziende che in tempi di crisi sanno mantenere i propri investimenti pubblicitari subiscono minori contraccolpi e si ritrovano avvantaggiate nel momento della ripresa. La pubblicità è un investimento annuale fisso, con un budget proporzionale al fatturato. Come ogni investimento, risulta remunerativo nella misura in cui si scelgono e si pianificano attentamente le azioni, evitando improvvisazioni e decisioni impulsive. La stesura di un piano pubblicitario è un mezzo efficace per delineare la strategia di comunicazione dell’azienda e programmare le iniziative da attuare durante l’anno. Un buon piano pubblicitario fornisce risposte concrete a tre domande: cosa vogliamo comunicare? A chi, ovvero a quali target group? Per ottenere quale risultato? Iniziamo dalla terza domanda, che presuppone una riflessione sugli obiettivi da raggiungere mediante l’investimento pubblicitario.

::: LE FINALITÀ DELLE INIZIATIVE PROMOZIONALI
Proviamo a entrare nello specifico, distinguendo le diverse finalità delle iniziative pubblicitarie:

1) INFORMARE, FAR CONOSCERE.
Prima di scegliere e acquistare un prodotto, il cliente deve conoscere lo showroom, i marchi proposti e i prodotti. La conoscenza influenza i criteri di scelta e ne costituisce il presupposto. In particolar modo i prodotti innovativi hanno bisogno di una efficace base di informazione per potersi affermare.
2) CONQUISTARE I CLIENTI.
Chi apre un nuovo showroom, oltre a farsi conoscere deve dare ai potenziali clienti un buon motivo per andare a visitarlo. Rispetto alla pubblicità informativa, la comunicazione che punta ad acquisire nuovi clienti è più “aggressiva” e contiene una “promessa” che deve esercitare un potere d’attrazione. Conquistare nuovi clienti può essere un obiettivo anche per uno showroom già affermato. Nuovi clienti possono essere target specifici, trascurati in passato: per esempio costruttori edili e artigiani, se ci si è rivolti prevalentemente ai privati.
3) POSIZIONARSI NEL MERCATO E COSTRUIRE UN’IMMAGINE POSITIVA.
Il posizionamento è una scelta di marketing e definisce la propria collocazione rispetto alle aziende concorrenti che operano nello stesso territorio. Ogni azienda ha bisogno di differenziarsi rispetto agli altri competitor e proporsi con un’identità unica e ben definita. Questa identità può esprimersi in diversi modi: con una gamma di prodotti unica, con un livello qualitativo unico, con servizi unici, con competenze, professionalità e serietà uniche. Se il proprio punto di forza è la qualità dei prodotti o del servizio, occorre farlo sapere ai propri potenziali clienti. È questo il compito della pubblicità istituzionale, che non mira a vendere un prodotto, bensì ad affermare la filosofia e la missione dell’azienda, mostrando in che modo si traducono in vantaggi e servizi utili per il cliente. È un tipo di comunicazione che punta a generare nel proprio target group un’opinione positiva sull’azienda.
4) INVITARE ALL’ACQUISTO.
La pubblicità che persegue in modo diretto un obiettivo di vendita è generalmente incentrata su un prodotto.
Il messaggio pubblicitario mostra il prodotto, ne evidenzia i vantaggi e contiene un invito all’acquisto.
L’invito può essere un’offerta di lancio oppure una promozione stagionale che mira a far decidere subito un acquisto. La pubblicità di prodotto risulta particolarmente efficace quando viene programmata in sinergia con la campagna pubblicitaria dell’azienda che fornisce il prodotto. Il potenziale cliente vede lo spot o l’annuncio del fornitore e nel contempo riceve l’informazione sul luogo in cui può trovare il prodotto nella propria città.
5) CONSOLIDARE LE RELAZIONI IMPORTANTI.
Lo sviluppo dell’attività di uno showroom multimerceologico dipende in buona misura dalla capacità di costruire e mantenere buone relazioni con i progettisti. L’architetto non ha solo il potere di influenzare le scelte del committente, ma anche quello di indirizzarlo verso lo showroom da lui preferito. Coltivare e consolidare le relazioni con i progettisti è un obiettivo strategico importante e non bisogna mai rimanere passivi e pensare: “Ormai è un cliente acquisito. Viene sempre da noi con i suoi clienti.” Una relazione che non viene costantemente stimolata e arricchita, s’impoverisce e perde attrattiva.
Tutti gli obiettivi elencati hanno la loro importanza e vanno commisurati con le risorse disponibili e le priorità dell’azienda.
Il piano pubblicitario annuale è lo strumento strategico che stabilisce l’entità dell’investimento, gli obiettivi da raggiungere, i target group a cui rivolgersi, i contenuti della comunicazione e i canali da impiegare. È importante definirlo ogni anno per ottimizzare l’investimento e prevenire la frammentazione del budget in azioni non coordinate, spesso improvvisate e decise per sfruttare offerte che appaiono interessanti dal punto di vista economico, ma non altrettanto da quello strategico.

::: COME STRUTTURARE IL PIANO PUBBLICITARIO?
Ecco alcune linee guida per le riflessioni e le valutazioni da fare:
1) DEFINIRE GLI OBIETTIVI DI SVILUPPO DELLO SHOWROOM:
- In che modo puntiamo ad aumentare il fatturato dell’azienda?
- Abbiamo bisogno di conquistare nuove tipologie di clienti (privati, giovani sposi, proprietari di case da ristrutturare, costruttori edili, idraulici, ecc.)?
- Quali possibilità abbiamo di migliorare le relazioni e la collaborazione con i progettisti?
- Quali nuovi prodotti intendiamo proporre ai nostri clienti?
- Quali nuovi servizi o quali migliorie nei servizi esistenti ci consentiranno di soddisfare meglio le aspettative dei clienti?
2) STABILIRE IL BUDGET PER GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI.
3) DEFINIRE GLI OBIETTIVI SPECIFICI PER CIASCUN TARGET GROUP, PER ESEMPIO:
- Privati: far conoscere lo showroom (se è stato aperto di recente), ampliare il bacino d’utenza, far conoscere un nuovo prodotto o un nuovo servizio, ecc.
- Progettisti: aggiornarli periodicamente sulle nuove collezioni, informarli sulle innovazioni, instaurare collaborazioni con nuovi studi di architettura, ecc.
- Costruttori e artigiani: acquisire nuovi clienti, proporre nuovi prodotti e soluzioni.
4) DECIDERE I CONTENUTI DEI MESSAGGI.
La pubblicità istituzionale presenta l’azienda, la colloca rispetto alle aziende concorrenti e racchiude una promessa fatta alla propria clientela. La pubblicità informativa e le promozioni hanno invece per oggetto i prodotti e i servizi.
5) SCEGLIERE I CANALI PUBBLICITARI PIÙ INDICATI PER RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE RIVOLTI A CIASCUN TARGET GROUP.
I principali canali da valutare sono:
- Affissioni e volantinaggio. Sono mezzi adatti per farsi conoscere, aumentare la visibilità dello showroom e comunicare offerte e promozioni. Hanno costi relativamente contenuti e si possono effettuare in zone specifiche di proprio interesse.
- Giornali e riviste. La stampa è un ottimo canale per la pubblicità istituzionale, per farsi conoscere e per conquistare nuove tipologie di clienti.
Il giornale locale può essere utilizzato anche per comunicare offerte.
La pubblicità di prodotto la fa normalmente l’azienda fornitrice, sulla stampa nazionale.
Un rinforzo locale può essere utile sui mezzi letti dalle stesse tipologie di clienti.
- Internet. Internet è un canale utile soprattutto per gli obiettivi di fidelizzazione della clientela. Attraverso newsletter e comunicazioni via posta elettronica si può fornire un ottimo servizio di informazione e aggiornamento tecnico agli architetti, ai costruttori e agli artigiani.
Esistono dei software di Crm (Customer relationship management) concepiti appositamente per personalizzare al massimo la comunicazione con i clienti abituali.
- Fiere locali. La partecipazione a fiere è un buon mezzo per farsi conoscere e per presentare prodotti e servizi innovativi a un ampio pubblico privato.
Il dialogo con i potenziali clienti è diretto, con la possibilità di spiegare i vantaggi di un prodotto, rispondere a domande, sciogliere dubbi e far percepire la propria competenza.
6) PROGRAMMARE LE INIZIATIVE PUBBLICITARIE, DISTRIBUENDOLE NELL’ARCO DELL’ANNO.
Una buona programmazione non esclude investimenti decisi nel corso dell’anno. Un quarto del budget può essere accantonato per iniziative e opportunità che maturano durante l’anno, purché coerenti con la strategia di comunicazione scelta dall’azienda.
7) STABILIRE I CRITERI DI VERIFICA DELL’EFFICACIA DELLE AZIONI PUBBLICITARIE.
Il controllo del risultato è il presupposto per poter migliorare la comunicazione e la scelta dei mezzi.
Per ciascuna iniziativa pubblicitaria è utile decidere con quale metodo se ne rileverà l’efficacia. I dati raccolti serviranno l’anno seguente per ottimizzare l’investimento.
Il piano pubblicitario rappresenta un punto di riferimento utile anche per l’agenzia pubblicitaria a cui si affiderà lo studio dei messaggi. La coerenza tra gli obiettivi di comunicazione, il layout e il tipo di linguaggio usato è un fattore determinante per l’efficacia di qualsiasi azione pubblicitaria.