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::: Qui c’è tutto di tutto
DAGLI USA di Giovanni Carlini
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C'è qualcosa da
imparare dai negozi
di grandissime
dimensioni? Le regole
di organizzazione
dello spazio
sono diverse?
E in quale misura?
Ci siamo recati
a Kansas City
a visitare un colosso
mondiale: Nebraska
Furniture Mart.
Tutte le riviste di showroom
italiane sono da
anni impegnate a studiare
il piccolo - piccolissimo
punto vendita, immaginando
di dare un servizio al lettore
in eterna lotta con spazi sempre
più ridotti (dato l'alto costo che
questi subiscono).
Una linea di pensiero di questo
genere ha condotto, nel nostro
paese, a showroom generalmente
piccoli e soprattutto affollati
di proposte tanto da confondere
il cliente. Nella ricerca di idee
ed esperienze nuove, la redazione
di Area Showroom si è chiesta:
“C'è forse qualcosa da
imparare dai negozi di grandi
dimensioni?”. Quello che volevamo
capire è se le regole di organizzazione dello spazio
espositivo in un grande showroom
fossero diverse da quelle
adottate dai piccoli e se sì, in
quale misura.
Per rispondere a questa domanda,
ci siamo recati a Kansas City
(città di confine contesa tra il
Missouri - a cui amministrativamente
appartiene - e lo stato del
Kansas, in cui si estende la sua
periferia ovest) per visitare una
delle società di
più
grandi al mondo, Nebraska
Furniture Mart (www.nfm.com).
::: UN PIZZICO DI STORIA
La signora Rose Blumkin, immigrata
dalla Russia negli USA nel
1937, apre uno showroom in una
cittadina situata a 500 miglia
sud di Chicago (Omaha) per
vendere parquet, piastrelle,
bagni, finestre, tende, scale ecc.
Questa signora, sin dall'inizio,
crede negli ampi spazi e usa
questo codice espressivo per
comunicare con i client: il
primo dei 3 negozi che oggi
sono in esercizio conta ben
92.000 mq. Gli altri esercizi (l'ultimo
è stato aperto nel 2003 a
Kansas City) sono tutti dimensionati
su quest'ordine di grandezza,
più l'area parcheggio. Il
fatturato della società è un dato
segreto, ma a Wall Street si sa
che compete con il gruppo Ikea.
 ::: LO STILE AZIENDALE
Purtroppo, sotto il piano del
rapporto con il cliente,
Nebraska Furniture è inadeguata.
La società ha assunto lo stile
e la “spersonalizzazione” tipici
delle grandi imprese: non dialoga
ma comunica, non riceve ma
convoca. L'uso stesso di un
corpo di polizia privata all'ingresso
la dice lunga sul modo di
relazionarsi con il cliente, oltre
alla ronda esterna, che in effetti
può far piacere a chi parcheggia
l'auto per far compere.
La burocrazia connessa all'eventuale
cambio della merce
(entro i termini stabiliti dalla
legge) è farraginosa, lenta e
inquisitoria (a differenza di Wal
Mart e degli altri grandi nomi
del mercato). L'accesso ai
manager per esprimere lamentele
o bisogni è ostacolato e filtrato
da troppi passaggi e frasi
di convenienza e questo in
aperta controtendenza con la
concorrenza.
Allora, perché si compra da
Nebraska Furniture? Perché c'è
tutto e la scelta è assolutamente
completa. Vuol dire che tutti, ma
assolutamente tutti i tipi di prodotti
esistenti sul mercato, per
quel certo segmento merceologico,
sono presenti nello showroom
di Nebraska Furniture.
Significa che per scegliere, per
farsi un'idea o capire cosa fare
prima di decidere, "bisogna” fare
un giro in un negozio di questo
tipo.
Oltre all'assoluta completezza
di offerta, con tutte le varianti
di prezzo e qualità, in effetti il
sistema di vendita è all'avanguardia
in ogni senso (come
verrà descritto analiticamente fra poco). Quindi, siamo di fronte
a un negozio che diventa
indispensabile (anche se “afflitto”
da una ruvidità di fondo).
::: UN SISTEMA DI VENDITA ALL'AVANGUARDIA
Se al primo piano ci sono 24 settori
di vendita, al secondo ce ne
sono 15. In tutto, ogni negozio
della catena offre 39 aree di vendita
diverse tra loro, su uno
spazio medio per showroom di
92.000 mq.
La perfezione (allo stato attuale
del pensiero organizzativo per i
negozi di questo tipo) consiste
nel rendere come un quartiere a
se stante ogni reparto di vendita
rispetto agli altri. Ampi corridoi,
larghi almeno 4 metri, dividono
l'intero piano, consentendo
fiumi di transiti
da e per un
settore.
Una volta identificata
“geograficamente”
l'area
di interesse
(questa settorializzazione
consente
al visitatore
di ricevere
una sorta di
ordine mentale,
particolarmente
utile alla conclusione
della trattativa
di vendita),
al suo interno
il cliente
trova o più punti
di consultazione
(differenziati e
specializzati a
seconda che il
cliente sia un
privato o un contractor)
o un'unica
stazione di ascolto, consiglio e vendita
della merce.
Nel caso della moquette, per
esempio, i venditori si appoggiano
su un'unica area, collocata
in posizione centrale, organizzata
con due postazioni, servite
da computer su cui operare
stando in piedi.
Al contrario, per i settori parquet,
piastrelle, laminato e vinile
i venditori sono dislocati su
più postazioni distribuite nello
stand di vendita.
Questa variabilità tiene conto del
bisogno di non abituare il visitatore
a un unico modo di relazionarsi
con il corpo di vendita, allenandolo
e quindi coivolgendolo
con più metodiche. In aggiunta a
ciò, va notato come i venditori
siano di due tipi diversi: quelli
fissi in postazione (che hanno
una loro turnazione) e quelli che
girano per il reparto, salutando
tutte le persone che incontrano.
Nell'ambito dello stesso settore,
lo spazio tra un marchio e
l'altro è almeno di 2 metri.
Sovrastante al “quartiere di
vendita”, un unico cartello
sospeso indica dove ci si trova.
Ogni prezzo o indicazione sulla
merce è apposto sui campioni
in esposizione, evitando che la
targhetta possa emergere, in
altezza, rispetto al pezzo a cui
si riferisce, per non creare confusione
visiva nel visitatore.
 ::: EVITARE LA CONFUSIONE VISIVA
Quest'aspetto è spesso trascurato
in Italia, mentre assume la
veste di "dogma" negli Stati
Uniti. I punti salienti per il pensiero
americano sono:
- l'ingresso (ampio, con piantina,
disponibile in quantità,
per localizzare subito quanto
si cerca);
- l'accoglienza (persone che
sorridono, addestrate a considerare
con gioia il lavoro,
anziché “musi lunghi”, come
troppo spesso accade in
Italia);
- la settorializzazione tra aree;
- la distanza tra settori (almeno
4 metri con ampi corridoi);
- lo spazio all'interno del settore
(2 o 3 metri l'uno dall'altro);
- la distribuzione dei venditori;
- la divisione tra venditori per
il privato e quelli per gli specialisti
(questi ultimi devono
entrare nel dettaglio di qualità/
prezzo, tempi di fornitura,
garanzie…);
- accesso alle casse ampio;
- area parcheggio, carico e
scarico merci molto estesa.
Questi aspetti, oltre a rispondere
a una logica organizzativa, in
realtà puntano a un linguaggio
subliminare, per cui se c'è ordine,
allora l'offerta è valida e va
presa in considerazione.
::: LA CARTELLONISTICA
La segnaletica interna al negozio
ha lo scopo di visualizzare quella
determinata superficie merceologica,
ma anche di lanciare
messaggi di serenità. Lo scopo è
semplice: l'acquisto non priva di
denaro l'acquirente, ma lo rende
più tranquillo. Ecco come rientra
nel concetto della vendita l'aspetto
psicologico, confermandosi
quale tema dominante.
Quindi, i cartelloni interni al negozio
hanno una duplice funzione:
identificare il settore e indurre
serenità nel consumatore.
Attenzione però a non trasformare
tutto ciò in un mercato rionale,
con cartelli indicanti prezzi, ribassi,
sconti con tanti punti esclamativi,
che allarmano invece di attirare
e soprattutto confondono.
::: IL VENDITORE
Mediamente ci sono, tra itineranti
e fissi, 4 venditori per settore,
per un totale di ben 160 impiegati
commerciali con mansioni di
relazione con il cliente finalizzata
alla vendita, per singolo negozio.
Un esercito di 500 specialisti, da
formare costantemente con le
tecniche più moderne. Una
costante è che tutti hanno un'età
superiore ai 40 anni, con diverse
persone over 50. Contrariamente
agli uomini, le donne si attestano
tutte tra i 30 e 40 anni e nessuna
(caso singolare che si nota facilmente)
è obesa (passeggiare per
le strade americane e incontrare
persone sovrappeso è normale).
Vanno notati poi, tornando al
personale maschile, la cravatta,
la barba fatta, i capelli corti e la
targhetta nominativa applicata
al taschino della camicia.
Che sia una divisa? Pare di si!
Quella dell'immagine, che si fa
sostanza e professionalità.
::: IL SERVIZIO D'ORDINE
Il concetto è molto americano e
si presta a critiche di ogni tipo. La
sostanza è che sia il parcheggio
sia l'interno del negozio sono sorvegliati
da persone in divisa, al
servizio della società che gestisce
lo showroom. Probabilmente,
se questa sorta di "militarizzazione"
potrebbe non avere da noi
quelle ricadute agli occhi dei
clienti che invece tanto piacciono
negli Stati Uniti, sicuramente
un'auto della sicurezza che presidia
il parcheggio e vigila affinché
il transito dei pedoni sia rispettato
dalle autovetture in transito,
farebbe scena e piacerebbe.
::: CONCLUDENDO…
Dalla visita a Nebraska Furniture
Mart abbiamo potuto renderci conto di come i principi
che organizzano un piccolo
showroom sono perfettamente
gli stessi adottati da una grande
realtà.
Non c'è neppure differenza in
ordine alla grandezza e all’entità
delle applicazioni.
In ogni ordine e grado degli showroom
mondiali, c'è sempre un
problema di: spazio tra un'area
merceologica e l'altra, organizzazione
interna all'area, sistemazione
dei venditori, immagine.
Un’ultima raccomandazione al
pubblico italiano: evitate di cadere
nella trappola della “confusione
visiva”, meglio pochi prodotti
ben esposti (spiegando che in
magazzino ce ne sono altri), che
tanti mal disposti o ammassati
l'uno sull'altro…
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