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::: Spazio per stupire
DAL CANADA di Giovanni Carlini
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L’esperienza della famiglia Dolder’s,
che da tre generazioni gestisce showroom.
Due gli spunti sui quali riflettere:
la particolare gestione dell’area di vendita
e la formazione del personale.
La famiglia Dolder’s da tre
generazioni, in Canada,
gestisce showroom.
Qualsiasi siano le esperienze
che in 44 anni questa famiglia
ha messo in campo, meritano di
essere studiate, per trasmettere
alla “comunità” degli showroom
italiani un metodo e un sistema di
gestione che fa immagine, fatturato
e, in definitiva, consente di ricoprire
un ruolo in questo ambito.
Kris Van Dolder rappresenta la
terza generazione di un “pensiero
nell’organizzazione dello
showroom” che il 28 aprile 2008
ha raggiunto il suo apice, grazie
all’apertura di un negozio nella
prima periferia della sua città,
che vende soprattutto porte e
finestre, dove lo spazio diventa
mezzo per comunicare “potenza
visiva” verso il cliente.
Praticamente il perfetto contrario
di quanto siamo abituati a
vedere da noi, che molto spesso
gestiamo lo spazio al centimetro,
saturandolo con il massimo
di proposte, che il più delle volte
generano confusione in chi guarda,
se non indirizzato da un
corpo di venditori adeguato.
Con questo articolo vogliamo
focalizzare l’attenzione su tre
aspetti: uno “gestionale”
(mostrandovi, attraverso l’intervista,
come si dirige un’azienda
di questo tipo), uno “fotografico”
per apprezzare le scelte fatte,
uno “toponomastico” (descriveremo
la pianta del negozio e i
flussi di transito della clientela).
 ::: LO SHOWROOM COME UN “LEGO”
La Van Dolder’s Home Team
Custom Exteriors è una delle tre
società della famiglia, la più
grande e moderna tra le tutte. Il
suo sito web (attraverso cui
non vende, ma si mostra soltanto)
è www.vandolders.com.
Il negozio che vi mostriamo è
stato inaugurato di recente ed è
strutturato su due aree della
stessa ampiezza: 2.000 metri
quadrati di magazzino e altrettanti
di esposizione.
L’intervista è cominciata molto
male, in quanto il titolare dell’impresa
mi ha concesso solo
dieci minuti del suo prezioso
tempo ma poi, due ore dopo, ho
dovuto insistere per uscire
dallo showroom…
Mi spiega perché dovrei parlare
di lei e delle sue scelte sulla stampa italiana?
Kris Van Dolder: Perché io ho
inventato lo spazio come sistema
di sviluppo dello showroom.
Capisco che questa affermazione
mi potrebbe far sembrare
presuntuoso, però resta l’essenza
dell’innovazione che ho
apportato nello showroom di
famiglia e nel suo modo di concepirlo
in generale.
Abbiamo voluto invertire tutte
le tendenze: ogni esposizione
interna al negozio, o box che si
voglia, occupa da un minimo di
2 metri a un massimo di 5 metri,
lasciando la possibilità al visitatore
di fermare nella sua mente
sulle immagini/soluzioni che ha
appena visto.
 Vuol dire che c’è della psicologia
nell’organizzazione del
suo showroom?
Kris Van Dolder: Non userei
parole così impegnative, certamente
lo showroom come sistema
di vendita, perché è di questo
che stiamo parlando, non è soltanto
uno spazio (grande o piccolo
che sia) arredato con gusto.
Il mio negozio è assimilabile al
gioco Lego (che credo ci sia
anche da voi in Italia): qui noi
assembliamo delle soluzioni,
offrendo in visione dei prodotti
che vanno integrati tra loro o
tra quello che il cliente già ha a
casa sua.
Con questa mentalità, la mia
azienda conta 14 persone nell’area
magazzino e 16 persone nell’area
commerciale: di questi 16
ben 12 sono venditori, ovvero
consulenti, e se li guarda in
viso, noterà che non sono affatto
dei ragazzini. L’età media è
sui 38 anni e questo perché chi
chiede consulenza pretende
affidabilità e esperienza, che si
acquisisce solo negli anni.
Questo pensiero introduce il
tema della formazione: ha in
essere un programma di addestramento
per i suoi venditori?
Kris Van Dolder: Il 2% del mio budget
è impegnato in formazione;
abbiamo un’aula apposita in questa
struttura dedicata a questa
necessità. I programmi non sono
mai uguali per tutti i venditori, ma
differenziati a seconda del prodotto
e delle aree geografiche. Creo
delle sottoclassi con almeno 4
argomenti diversi che si alternano;
ho notato che questo alza l’interesse
e la partecipazione.
 ::: IL FATTURATO E LE STRATEGIE
Ma quanto rende una struttura
di questo tipo e quante persone
la visitano ogni giorno?
Kris Van Dolder: Negli ultimi 3
anni abbiamo fatturato prima 8,
poi 9 e quindi, nel 2007, 10 milioni
di dollari (il cambio con l’euro è di
1,59 quindi a luglio 2008 corrisponde
a 6,290 milioni di euro, ma
si invita il lettore a considerare più
realisticamente il cambio 1:1).
Ora, con il richiamo della nuova
apertura, riceviamo 120 famiglie/
coppie al giorno, che scenderanno,
secondo i nostri calcoli,
a 80 nell’autunno, per mantenersi
tali fino alla primavera,
dove dovremmo salire a 150
coppie/famiglie al giorno in visita,
grazie alle campagne promozionali
di vendita stagionali.
Mi sta parlando di strategia
di vendita…
Kris Van Dolder: Sì, la nostra è
quella di colpire con l’ampiezza
dello spazio, per cui in mente resta
l’immagine di quanto visto (in
forme proporzionali alla distanza
che poniamo tra una sollecitazione
e l’altra), ma anche la professionalità
dei nostri venditori.
Parliamo del “circuito di visita”
del vostro showroom?
Kris Van Dolder: Abbiamo tre
diversi itinerari di scorrimento
dell’utenza, che confluiscono
tutti, al termine della visita, al
front the desk, che da noi ha
un’importanza relativa, perché
ogni livello di interesse viene
“filtrato” nelle 12 postazioni di
vendita collocate in box.
Cosa sono i box di vendita?
Kris Van Dolder: Sono delle
“casette” dove il rapporto con
il cliente si fa più diretto.
Ovviamente l’allestimento del -
le casette (finestre, scale, ten -
de) fa parte del nostro “kit di
vendita”: noi non vendiamo
case, ma habitat.
 Per chiudere, percentualmente
come si distribuisce il
suo fatturato? Soffre una
stagionalità negli afflussi
dei clienti?
Kris Van Dolder: Trattiamo 20.000
articoli, anche se so che mediamente
uno showroom dovrebbe
attestarsi sui 35.000, ma abbiamo
voluto praticare una selezione
che ci qualifica maggiormente agli
occhi del cliente. Per quanto
riguarda la stagionalità, ho una
crescita da gennaio a settembreottobre,
per entrare in letargo
negli ultimi mesi dell’anno.
::: CONCLUDENDO
Uno spazio di 4.000 metri quadrati
per uno showroom non è
una dimensione eccessiva e
particolarmente rara in Europa,
ma ciò che qui colpisce è l’organizzazione
dello spazio.
Gli spunti emersi rappresentano,
in questo caso, fatturato e quindi
strategie su cui meditare… Qual
è la tua strategia?
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