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PER LO SHOWROOM

::: Le dimensioni (spesso) non contano
DAGLI STATI UNITI di Giovanni Carlini
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Lo showroom non è semplicemente uno spazio espositivo organizzato, ma un metodo di vendita. “Smitizziamo” allora il bisogno di ampi spazi, per offrire alla clientela, quando è il caso, il gusto di vedere tanto in poco tempo. Ma c'è un segreto ...


Non è lo spazio che fa lo showroom, ma il metodo utilizzato per organizzarlo. Il concetto così espresso appare semplice ma non lo è, però allo stesso tempo consente a piccoli negozi, specie se nel tessuto cittadino, di organizzarsi diversamente dal tradizionale.
Si pensa comunemente che lo showroom come metodo di vendita richieda ampi spazi e parcheggi. Questo non è vero. In precedenti corrispondenze dagli Stati Uniti (dove la “scuola per showroom” ha fatto passi più veloci e audaci rispetto all'Europa) è stato chiarito come ci siano 2 tipi diversi di negozio adibito a showroom: uno cittadino (piccolo e molto attento ai particolari) e uno per la periferia della metropoli (con ampi spazi, che fa della dimensione un metodo per impressionare e accogliere).
Chiarito che non serve solo lo spazio e la dimensione per avere showroom, come organizzare un piccolo negozio in città?

::: IL PICCOLO SHOWROOM
Lo spunto viene da Fort Collins (Colorado) dove Jim Bennet, con un’offerta di ceramica, parquet, moquette e finestre a veneziana (www.newcreationflooring.com) ha schierato uno showroom in centro città, utilizzando al meglio i suoi 100 metri quadrati espositivi (più 70 per magazzini e uffici).
Ecco come ha fatto:
- Il pavimento del negozio è costituito da un’alternanza di parquet, ceramica e moquette. Osservando questa successione viene voglia d'arredare la propria abitazione o ufficio seguendo questo input;
- Le pareti sono utilizzate per agganciarvi gli espositori forniti dalle aziende produttrici; la novità sta nella fantasia del signor Jim, che ha utilizzato altri espositori, del tipo a colonna, sia per piastrelle che per il parquet “oltre a quelli rituali”, appoggiati alle pareti. In questo modo l'esposizione viene realizzata dal proprietario, che identifica così dei percorsi a tema che il visitatore segue, subendo/ap prezzando un continuo shock cromatico;
- In uno spazio così piccolo sono stati allestiti 4 punti di accoglienza e assistenza alla clientela, dotati di scrivania, sedie e supporti per fornire approfondimenti al visitatore. I punti di ascolto e assistenza sono gestiti dal proprietario, da un venditore professionista, da un designer e da un office manager (che ha un ruolo più logistico, pur sapendo sostenere tutte le domande poste dalla clientela);
- Alla fine dello spazio espositivo, sulla parete, una successione di listelli per mattonelle di tutte le fogge, colori e dimensioni, una specie di vestito da Arlecchino;
- Al termine del “tour”, in funzione sia di ascolto che di banco-cassa, ci sono 2 segretarie amministrative, solitamente non coinvolte nella vendita.

::: LA PAROLA AL PROTAGONISTA…
Perché, pur avendo le giuste dimensioni, ha voluto organizzare il suo showroom in questo modo, impegnando al millimetro lo spazio?
Jim Bennet: Diciamo per distinguermi? Vivo in un ambiente fortemente contrastato dalla concorrenza, solo a pochi metri da me c'è un altro showroom, che tratta sempre parquet, ceramica e moquette, molto più grande del mio, ma si tratta di persone “ferme”, immobili nel loro modo di fare business. Non ho dubbi che avrà chiesto un'intervista anche a loro e tre giorni dopo le sarà pervenuta una non risposta, che significa “non abbiamo la capacità di sostenere un'intervista”. Se il contesto nel quale vivo è questo, come posso emergere? Lo spazio qui è “gratuito”, tutti lo hanno. Ma in una piazza commerciale così “ingessata”, poter emergere significa tagliare l'erba sotto i piedi alla concorrenza battendoli sul loro stesso terreno, ma con degli accorgimenti totalmente nuovi e diversi. Ed ecco che serve la fantasia. Organizzare il meglio in minor spazio, a costi più bassi, su servizi più attenti e vicini al cliente, con velocità e maggiore offerta, concentrata in un solo negozio. In questo modo ritengo di avere il 75% in più d'affari rispetto agli altri.
Piccolo è bello? Non so se questa sia la corretta definizione del mio showroom, ma certamente nel piccolo c'è maggiore velocità di servizio al cliente e maggiori soluzioni proposte a costi che sono, di conseguenza, minori rispetto alle altre soluzioni adottate.
Come ho fatto? Semplice! Ho osservato quanto siano elefantiaci gli altri e mi sono organizzato distinguendomi da loro, pur restando nello stesso settore merceologico.

In pratica è stato avvantaggiato da una classe di negozianti molto scadente, rispetto alla quale lei è emerso per fantasia?
Jim Bennet: Attenzione però, oggi si può dire che i miei colleghi siano seduti sulle loro posizioni perché ho realizzato il mio showroom, ma prima loro erano il mercato e ogni paragone partiva da quanto rappresentavano. Attualmente ho solo un vero concorrente in questa zona: un parchettista che ha azzerato tutti i costi di locali, negozio e showroom, e ha passato ogni contatto con il pubblico al web, ovvero ha solo un sito internet e da quello riceve richieste, formula preventivi e vende pavimenti in legno. Non ci diamo fastidio. Lui serve la periferia di Fort Collins, coloro che sono in difficoltà a raggiungere il centro abitato, e io l'area urbana.

Cosa manca, secondo lei, al suo showroom?
Jim Bennet: Avrei voluto uno showroom che si concentrasse progressivamente su un solo ambito, potremmo definirlo “a imbuto”, questo avrebbe significato focalizzare l'itinerario del visitatore su una parte finale, che è poi quella che vede laggiù, composta con una costellazione di marmi colorati…

Perché non è possibile?
Jim Bennet: Per questioni ergonomiche di circolazione delle persone: si creerebbero delle file di attesa impensabili in un ambito commerciale. Le persone si stancherebbero e andrebbero via. Una dimensione a imbuto è valida in un museo, quando le persone pagano per vedere.

::: UNA SQUADRA DI PROFESSIONISTI
Quante visite riceve ogni giorno?
Jim Bennet: Abbiamo 20 contatti quotidiani di coppie che contano, con domande e trattative in 9 - 12 occasioni; voglio dire che ogni giorno ci sediamo sui tavoli di ricezione del cliente una decina di volte. Il fatto che siamo in 4 a seguire il visitatore non deriva dal numero di trattative, ma dalla diversa specializzazione che possiamo offrire, il che comporta spesso il coinvolgimento di tutti quanti sulla medesima analisi. Questo fa “scoppiare il cuore” di piacere al cliente, che si vede così servito da una squadra di professionisti.

Tutto questo è bellissimo, ma i costi?
Jim Bennet: Non siamo ricchi e non credo lo diventeremo, ma viviamo dignitosamente. Il nostro business è di 3 milioni di dollari all'anno e siamo in 6 a lavorare qui dentro. Come trend negli ultimi 5 anni cresciamo a un ritmo del 6-7% annuo.

Sa quanto cresce la concorrenza?
Jim Bennet: Escluso il parchettista che lavora via web, gli altri crescono dell'1-2% annuo, in alcuni casi hanno leggere perdite. Posso affermare che io cresco e loro sono fermi. Non escludo che nel prossimo futuro il mercato dei pavimenti in legno si “sfoltirà”, estromettendo 3 o 4 operatori, attualmente troppo lenti e poco qualificati per operare.

A chi iniziasse oggi la sua attività nel campo della ceramica, pavimenti, finestre, scale e tende, cosa consiglierebbe?
Jim Bennet: Decisamente di organizzarsi in showroom, su questo non ci sono dubbi. Però non è sufficiente aprire e basta, bisogna disegnare il proprio locale secondo uno stile proprio, che non è quello dell'architetto o in semplice antitesi alla concorrenza. Serve un modo di comunicare alla clientela che sia semplice, diretto e quindi originale. Se questo avviene, allora il cliente si ricorderà di te, in caso contrario ogni proposta si dà per “già vista”.
Nei 4 anni di vita di questo showroom (sono sul mercato da 27 anni, ma prima utilizzavo un normale negozio che mi aveva disegnato l'architetto), ho calcolato che la “formula originale” rispetto a quella tradizionale che utilizzavo, mi rende il 39% in più in affari e un +54% come contatti e visibilità.