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::: I serramenti del 2009
FOCUS PORTE E FINESTRE di Letizio Di Peppo
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Abbiamo chiesto ai produttori
italiani di porte e finestre
in legno come affrontano
la difficile situazione
economica e quali suggerimenti
rivolgono ai rivenditori.
Con un’interessante
introduzione del Presidente
di Federlegno-Arredo,
Rosario Messina ...
La situazione internazionale
- così
come quella nazionale
- è molto problematica;
altrettanto lo è stabilire
quanto durerà questo stato
di cose. È indubbio che tutto il
settore deve prepararsi a far
fronte a un periodo critico.
“Credo di dover dire che ci prepariamo
ad affrontare uno dei
passaggi più bui della storia
recente e che il nostro settore si
scontra con lo spettro del
segno meno nel bilancio di fine
anno”, ci spiega Rosario Messina,
presidente di Federlegno-
Arredo. “Ma le aziende del
legno-arredo sono aziende solide,
di medio-piccole dimensioni,
che non hanno paura di fare
qualche sacrificio in più per
continuare a dimostrare la propria
grande capacità di lavorare,
creare, innovare. Non dobbiamo
quindi perdere la fiducia, ma continuare a credere nel
nostro potenziale, a lavorare
per continuare a fare quello che
sappiamo fare bene e cioè un
buon prodotto, migliore di quello
dei nostri competitor.”
Quali sono le strategie da mettere
in atto per uscire da questo
momento di recessione?
“L'invito ai colleghi imprenditori”,
continua Rosario Messina,
“oggi più che mai, è quello di
stare uniti, credere nei nostri
progetti, nelle nostre idee, nella
nostra capacità di creare beni
di consumo che sono e possono
diventare investimento. Credo
che se sapremo superare con
equilibrio questo passaggio ne
usciremo più forti, sapendo che
a ogni crisi segue sempre una
nuova fase di ripresa, che ci
darà l'occasione per un nostro
contributo, investendo le energie
e le competenze delle quali
siamo portatori”.
Le aziende tendono a puntare
su qualche prodotto in particolare?
“Sono sostanziali i cambiamenti
del contesto economico,
finanziario e sociale che le
imprese italiane del legno-arredamento
hanno affrontato negli
ultimi anni: le risposte hanno
portato a trasformazioni significative
del mercato e degli stessi
modelli di business. Sempre di più, questa prima parte del
decennio, può infatti essere
identificata come il passaggio
da una logica del prodotto a
una che mette al centro lo stile
di vita, quell’Italian Style da cui
un numero crescente di consumatori
mondiali è affascinato. È
questa, ritengo, la chiave di
volta per il successo del nostro
settore. Se pensiamo che ormai
l’abitare, insieme all’abbigliamento
e all’alimentazione, rappresenta
la civiltà italiana del
vivere, quel vivere “all’italiana”
simbolo di un raffinato stile di
vita che si afferma nel mondo, è
altrettanto evidente che oggi
dobbiamo sfruttare la grande
vocazione all’export del nostro
settore, visto che nel complesso
la nostra filiera esporta circa
un terzo della propria produzione.
Molti sono gli strumenti che
possiamo utilizzare e che come
Federazione proponiamo agli
associati per sostenere il processo
di internazionalizzazione:
missioni, fiere direttamente
organizzate, partecipazioni collettive
a eventi già esistenti,
purché calibrati prima di tutto
sulle esigenze del mercato, ma
anche sulle effettive potenzialità
delle aziende che intendono
avvicinarlo.”
::: COSA ABBIAMO CHIESTO
“Alla luce della delicata congiuntura attuale,
come sta andando il mercato secondo la vostra azienda?
Quali strumenti mettete in campo per affrontare
questo difficile momento?
Che consiglio vi sentite di dare al rivenditore
per valorizzare il prodotto sul punto vendita e aumentare le vendite?”
::: ...E COME CI HANNO RISPOSTO
BARAUSSE ::: Federico De Checchi - Responsabile Sviluppo Commerciale Italia
La complessità è dovuta alla velocità di cambiamento
degli scenari. Difficile interpretare e dare un’opinione,
dato che ogni punto di vista fornisce una lettura diversa.
Crediamo molto nella consulenza al cliente, finalizzata
alla corretta gestione della sua attività. È indispensabile
aiutarlo a calibrare e ponderare le proprie scelte di sviluppo, non solo nell’area vendite.
Il consiglio al rivenditore è quello di continuare a seguire
l’azienda nel suo sviluppo, puntando molto sul brand,
offrendo un servizio di alto livello, giusto complemento
del prodotto.
BERTOLOTTO PORTE ::: Claudio Bertolotto - Presidente
Saremo presenti solo a MADE expo 2009: inevitabile il
taglio alle altre fiere nazionali e internazionali. E questa
è una prima risposta.
Quanto al rivenditore, direi che è indispensabile fare
scelte su prodotti di qualità e certificati made in Italy,
come quelli Bertolotto Porte.
GHIZZI E BENATTI ::: Maurizio Sarassi - Socio Amministratore, Direzione Vendite e Marketing
L'andamento generale nell'arco del 2008 per la nostra
azienda risente solo in piccola parte del rallentamento
in atto nell'edilizia, perché da oltre un decennio abbiamo
intrapreso, con la rete di rivenditori italiani e esteri,
una strategia mirata, che ci ha posizionato molto in
alto, in un segmento ben definito: la porta di alta gamma
per clienti privati. Prodotti dal design ricercato, mai
banale e di grande appeal, argomenti tecnici esclusivi e
un’offerta flessibile che tiene conto delle esigenze del
cliente sono le cose che prima attirano, poi seducono e
infine conquistano la fiducia del consumatore che
spende i suoi soldi solo quando è veramente sicuro.
Il privato che ristruttura o impreziosisce la sua casa è la
fascia di mercato che abbiamo coltivato con amore e
pazienza per tanti anni e oggi la nostra rete commerciale
(composta al 100% da rivenditori) può raccogliere i
frutti e allontanare gli spettri della crisi.
Prima di tutto i rivenditori devono selezionare i partnerfornitori
giusti in base alle loro reali esigenze e ai loro
obiettivi, evitando di frammentare eccessivamente l'offerta con un numero elevato di aziende esposte che
possono creare confusione sia al cliente che ai venditori.
Stabilito ciò, per valorizzare il prodotto nel punto
vendita ci sono due passaggi obbligati.
Aggiornare e dove possibile ampliare lo showroom,
coinvolgendo progettisti e designer specializzati (alcune
aziende offrono questa collaborazione) per innalzare
l'impatto emotivo nel visitatore che deve percepire
più valore e più qualità. Intensificare la formazione del
personale addetto alle vendite, ad esempio attraverso i
corsi delle aziende, per far sì che aumenti la percezione
di professionalità nei clienti.
Prodotti delle aziende giuste per la fascia di mercato
che si intende presidiare, esposti e contestualizzati al
meglio, e personale preparato che riesca a infondere
fiducia e serenità al cliente grazie a risposte chiare,
affidabili e coerenti sono le caratteristiche fondamentali
che un rivenditore deve obbligatoriamente avere
per affrontare il prossimo futuro: purtroppo la marea
del boom immobiliare ha coperto molte lacune e adesso
è arrivato il momento di colmarle rapidamente.
HAAS HOCO ITALIA ::: Monica Gasperotti - Direttore Commerciale
Dobbiamo tener presente che esistono mercati e settori
diversi in cui questa crisi si sente più o meno. Per
quanto riguarda il nostro settore, quello dei serramenti
ad alta tenuta, posso affermare con tranquillità che
Hoco sta percorrendo la strada giusta, in quanto le previsioni
fatte a inizio anno per l’anno in corso, cioè quando
ancora non si pensava alla crisi, dovremmo confermarle
a fine anno. Lavorare garantendo professionalità,
serietà, qualità di prodotto e informando sui finanziamenti
relativi al risparmio energetico dà risultati che
non hanno risentito crisi. Questo perché sia chi collabora con Hoco che il cliente finale percepiscono il valore
aggiunto dei nostri prodotti.
I nostri rivenditori sono fortemente motivati alla vendita.
Sono supportati da numerosi strumenti che li agevolano
nella consulenza e nel servizio stesso. Non solo
strumenti come cataloghi, software per la preventivazione
e campionature, ma anche corsi di formazione, ad
esempio sulle nuove tecniche di realizzazione. Il rivenditore
Hoco fa parte di una squadra che dialoga con lui
a 360 gradi.
LM SERRAMENTI ::: Fiorella Maso - Amministratore Unico
È indubbio che si stia profilando un periodo di crisi, ma per
quanto abbiamo avuto modo di registrare nel nostro settore
è indispensabile fare dei fondamentali distinguo. A fronte
di un chiaro rallentamento della domanda da parte delle
grandi imprese edili, stiamo ottenendo conferme positive
dal comparto del privato. Siamo infatti chiamati sempre più
spesso a intervenire in contesti di riqualificazione di edifici
esistenti piuttosto che in opere di nuova edilizia residenziale.
Questa tipologia di interventi richiesti dal privato,
spesso di piccole dimensioni, nasce da esigenze di carattere
estetico, nonché da una crescente volontà di avere
infissi altamente performanti. Interventi privati che possono
essere anche di pregio nei casi in cui la riqualificazione
riguardi immobili dall’alto valore estetico e storico. Che
siano interventi di pregio o di piccole dimensioni è per noi comunque premiante la capacità di proporre il prodotto
integrato in un servizio che permetta al cliente di scegliere
i serramenti in assoluta serenità.
L’offerta del serramento è per noi sicuramente inscindibile
dal servizio che lo accompagna. Soprattutto ora che
l’interlocutore privilegiato si sta dimostrando essere il
privato come il piccolo artigiano, è indispensabile saper
comunicare in modo efficace sia i valori estetici che funzionali
dei prodotti, mettendone in luce tutto il valore
aggiunto. È inoltre fondamentale integrare l’infisso in un
servizio completo, che agevoli l’utente nella scelta del
prodotto, che lo assista in tutte le difficoltà che può
incontrare e che garantisca, dove necessario, l’adattabilità
del prodotto a contesti o a esigenze particolari.
LUALDI PORTE ::: Alberto Lualdi - Presidente di Lualdi Porte e di Edilegno-Arredo/Federlegno
Risulta difficile elaborare delle strategie quando tutti i
comparti dell’economia sono in flessione. Il mercato
va nella direzione di un riassetto, dove diventa di prioritaria
importanza la selezione della domanda.
Si parla di prudenza e di raffreddamento già dall’inizio
del 2008, con il blocco del mercato di fascia più bassa, gli
investitori che non confermano, i tempi di vendita che si
allungano. È chiaro che alla luce di ciò i cantieri di fascia
più alta siano più attenti: più è alta la fascia di mercato,
più il volano è lento a ripartire. Il problema è che tutto il
comparto fatica a ripartire, basti pensare alle vendite di
camion e gru, molto diminuite, un segnale che la domanda
di prodotti finiti è nettamente in ribasso.
Siamo di fronte a un riassetto mondiale dei valori dell’economia,
quella che noi imprenditori del comparto serramenti
rappresentiamo altro non è che una fotografia inserita
in un contesto macroeconomico molto più ampio.
Sta cambiando la geografia economica e politica ondiale:
è chiaro che se la situazione politica di un Paese è incerta,
le aziende ci pensano prima di fare investimenti; per
contro vediamo Paesi che crescono del 10-12% all’anno.
I mercati dell’est europeo, per esempio, sono in fase di
sviluppo, così come prospera il bacino del Sud
Mediterraneo (Libia, Egitto), che si sta aprendo ai mercati
mondiali alla ricerca di una tranquillità economica
più vicina e più rapida di quello che si possa pensare.
Quanto al rivenditore, la risposta che mi sento di dare
è racchiusa nella parola ‘specializzazione’. Ormai assistiamo
alla presenza di un numero eccessivo di distributori
rispetto ai reali produttori, non tutti però si rivelano in grado di resistere e di competere sul mercato
se non abbassando i prezzi. Il distributore di prodotti
altamente specializzati, e quindi di qualità, deve potersi
concentrare su deteminati prodotti e razionalizzare i
suoi impegni e i suoi sforzi solo su quelli, cercando di
interpretare e capire le diverse tipologie di clientela.
La convivenza di una vasta gamma di prodotti presuppone
che un’azienda abbia la capacità di offrire soluzioni diversificate:
il distributore deve riuscire a trovare il giusto
equilibrio tra le esigenze di mercato e le necessità del
cliente. Qui sta la sua forza. Un prodotto di fascia alta non
può essere di quantità e in più anche economico, viceversa
è vero il contrario. Chi dispone di una struttura adeguata
può fare offerte a 360° per qualsiasi fascia di mercato,
se ciò non è possibile, è giusto concentrarsi. È il
mercato stesso che decide cosa è giusto e cosa sbagliato:
è dunque importante essere individuati come produttori
o come distributori eccellenti. Oggi siamo al paradosso
in cui c’è una esagerata disparità tra domanda e
offerta, tutti offrono tutto al minor prezzo possibile, quindi
il problema è riuscire a porsi sul mercato.
Ma far risparmiare non sempre accontenta il cliente, che
deve avere la consapevolezza del perché andrà a pagare
meno un certo prodotto: il rischio è che la porta non sia
realizzata in massello, ma che gli venga ‘propinata’ una
stampa su carta melanimica. A questo punto subentra il
fattore manutenzione: più si avvicina a zero, minore è il
vantaggio per tutti. Riassumendo, per parlare di professionalità,
occorre una corretta comunicazione con il cliente, al
quale bisogna offrire specializzazione, spiegazioni dettagliate
e materiali eccellenti.
PANTO ::: Marco Panto - Titolare
Indubbiamente la crisi c’è e si sente, basti pensare che
è arrivata a colpire persino la Cina. Per quanto riguarda
il nostro settore, nello specifico, abbiamo evidenziato
un certo rallentamento del mercato dell’edilizia e un
conseguente freno nella richiesta di prodotti. Tuttavia,
non siamo spaventati. Dal momento che la tendenza
futura va nella direzione della bioarchitettura o architettura
sostenibile, la crisi economica si trasforma per
noi in un’opportunità. Infatti, un edificio o una casa
sostenibile dal punto di vista ambientale, deve essere a
basso consumo di energia e deve essere realizzato con
materiali sani e di qualità. Per questo, noi che produciamo
da anni serramenti di pregio realizzati con legnami
di altissima qualità e in grado di rispondere alle esigenze
di risparmio energetico, siamo premiati dal mercato.
Intendiamo perciò proseguire in questa direzione,
potenziando come stiamo già facendo, gli investimenti
in innovazione e design. Se devo fare un pronostico,
credo che mentre il 2009 sarà un anno di stasi, per il
2010 ci sarà un miglioramento generale dell’economia.
Il rivenditore ha una funzione molto importante nella
commercializzazione dei prodotti e io credo che i più
attenti, coloro che sapranno individuare i prodotti più
innovativi ed ecologici saranno premiati dal mercato. Il
consiglio che mi sento di dare è proprio quello di acquistare
prodotti che rispondano alle esigenze dei clienti,
prediligendo prodotti di qualità (essenza del legno,
risparmio energetico, soluzioni moderne e di design).
Per quanto ci riguarda, abbiamo deciso recentemente
di puntare molto su innovazione e design per continuare
a mantenere profondo il gap rispetto alla concorrenza.
Da questo è nata Plane, una linea di serramenti disegnata
per creare una nuova gamma di prodotti in grado
di rispondere alla richiesta sempre crescente di soluzioni
innovative e di alta gamma. Inoltre è stato intrapreso
un nuovo rapporto di collaborazione con Alberto
del Biondi Industria del design, polo di design noto a
livello internazionale, con l'intento di perseguire in
maniera più concreta un percorso di innovazione.
PB GROUP ::: Andrea Vitali - Presidente
Da mesi ormai il mondo è cambiato, non si tratta solo
di una nuova crisi economica, ma di una nuova percezione
collettiva riguardo la fragilità delle istituzioni
finanziare e di conseguenza dell’intero sistema su cui
si basa la nostra società. Sarebbe un grosso errore
strategico sottovalutare questo cambiamento che
riguarda tutti, interessando ogni settore dei mercati
mondiali. E non è nel nostro stile far finta di nulla e
chiudere gli occhi.
Quello che invece contraddistingue la PB Group è la
capacità di reagire. In questo panorama la nostra
azienda è convinta che per rimanere competitivi sul
mercato e continuare a crescere sia necessario continuare
ad investire in innovazione e ricerca ampliando
e diversificando la propria offerta in termini di
prodotto e servizio. In questa direzione vanno i progetti
che in questa seconda parte dell’anno abbiamo
realizzato: la costruzione di un nuovo grande sito produttivo
di 25.000 mq (su un’area di 55.000 mq) con
nuove tecnologie che ci permetteranno di ampliare la
nostra offerta (26 linee di finestre suddivise in tre
sezioni, sei stili, tre modelli realizzate in 6 diverse
specie legnose), lanciare nuovi prodotti, velocizzare i
tempi di consegna (solo 28 giorni per la produzione e
la consegna dalla ricezione delle misure esecutive).
Ma le novità non finiscono qui. Stiamo progettando e
realizzando i nuovi strumenti di comunicazione, partiremo con una grande campagna pubblicitaria, svilupperemo
ancora di più il progetto Accademia PB, un
programma di formazione con seminari sui temi più
attuali e interessanti del nostro settore destinati ai
dipendenti, collaboratori e rivenditori.
Siamo convinti che grazie al nostro dinamismo riusciremo
ad affrontare con successo questa delicata
congiuntura. I risultati ottenuti nell’anno in corso
(incremento del fatturato del 35%, il consolidamento
dei mercati del nord Italia, Russia e Grecia e il definitivo
ingresso nel mercato statunitense) testimoniano
che siamo sulla giusta strada e fanno ben sperare
per il futuro.
Per valorizzare il prodotto stiamo studiando dei
moduli espositivi che siano capaci non solo di presentare
ma, soprattutto, di trasmettere un’emozione.
La finestra non deve esser presentata solo come uno
strumento capace di tutelarci dall’ambiente esterno
garantendo alte prestazioni in termini di tenuta e
abbattimento termico e acustico, ma anche come un
elemento capace di esaltare ed enfatizzare il nostro
gusto e stile di vita. Per quanto riguarda le vendite
l’importante è essere dinamici, presenti capillarmente
sul territorio e diversificare per raggiungere
diverse tipologie di clienti. La stessa filosofia che da
tempo sposiamo.
SEAL ::: Stefano Secondini - Direttore Commerciale
La situazione internazione è molto più grave del previsto.
Nel primo semestre 2009, quando inizieranno ad
essere noti i risultati di bilancio delle aziende quotate
e non, relativi al 2008, conosceremo la reale gravità
della crisi.
Se l’economia mondiale reggerà l’onda d’urto dei bilanci
2008 che saranno inevitabilmente i peggiori della storia
degli ultimi 15 anni almeno, allora assisteremo ad un
progressivo risollevarsi dell’economia già a partire dal
secondo semestre 2009, altrimenti la crisi sarà più dura
delle precedenti perché stavolta è mondiale e non localizzata
nel mondo occidentale.
La crisi si può fronteggiare solo avendo il coraggio di
rischiare investendo in ricerca e sviluppo di nuovi prodotti,
in nuovi impianti per rendere la produzione ancora
più efficiente, il che porta ad un aumento complessivo
della qualità a beneficio dell’immagine.
La nostra azienda, nel complesso, sta reagendo
molto bene alla crisi poiché ha sempre puntato sulla qualità che, nel lungo periodo resta sempre la strategia
vincente. Mi dispiace al contrario assistere a
quello che il settore in generale sta facendo, adottando
una politica kamikaze che abbassa i prezzi per
portare a casa fatturato a scapito dei margini ma
ancor di più rischiando sui crediti come non mai;
questa politica funziona nell’immediato ma ha dei
risultati devastanti nel medio-lungo termine e recuperare
gli errori di oggi sarà più duro che nei tempi
passati.
Il rivenditore, oggi più che nel passato, dovrebbe puntare
su prodotti di qualità e non di prezzo lasciando alla
GDO ed alla GDS i prodotti di prezzo altrimenti, nel
lungo periodo pagherà le scelte di oggi.
La scelta vincente resterà come sempre il servizio pre
e post vendita che è l’arma vincente per ogni rivenditore
che vuole continuare a prosperare anche in un
momento di crisi, pesante come questo.
STRATO ::: Stefano Candusso
Ogni crisi comporta cambiamenti nelle abitudini delle
persone e anche gli ambienti di lavoro subiscono dei
mutamenti nelle organizzazioni imprenditoriali e,
soprattutto, nelle strategie. Strato affronta il momento
consapevole dell’importanza delle scelte e che queste
tracceranno il percorso per il prossimo futuro.
Vendere in un mercato di alta competizione significa
innanzi tutto scegliere dove si vuole andare ma esistono
oggi ed esisteranno in futuro settori di mercato
adatto ad ogni prodotto.
Da parte nostra cerchiamo di dare valore al nostro prodotto
migliorandone gli aspetti tecnologici che lo contraddistinguono,
investendo continuamente nella ricerca
di nuove soluzioni sia tecniche che produttive.
Anche il gruppo assume un’importanza strategica nei
momenti difficili ed è importante che esso condivida
obiettivi assieme all’azienda: per questa ragione
Strato offre un costante piano formativo completo ed
adeguato.
Come per noi, anche per il rivenditore è arrivato il
momento delle scelte: non c’è più spazio per i tuttologi.
Il punto vendita deve creare la propria identità di azienda
tracciando la propria mission. Questa voglia di crescita
deve necessariamente passare dalla medesima
condivisione degli obiettivi di cui si parlava prima. Non
è soltanto il gruppo interno dell’azienda che deve valorizzare
il marchio e proporsi al mercato con una propria
etichetta ed un proprio stile ma lo deve fare anche il
punto vendita “vivendo” e creando quella filiera professionale
indispensabile che parte dalla azienda di produzione
per arrivare fino al cliente finale. Deve il punto
vendita specializzare la propria azienda su alcuni prodotti
omogenei tra loro ma non competitivi per evitare
confusioni e, allo stesso tempo, rispondere con soluzioni
“vere” alle problematiche dei clienti. Proporre
soluzioni significa quindi avere gamme di prodotti ma
anche formazione tecnica, conoscenza e capacità di
proposta: in una parola, professionalità.
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